數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義大同小異，本質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)用戶流量為依托、以數(shù)據(jù)智能為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)新手段，以及由此發(fā)展而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)新業(yè)態(tài)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依托數(shù)智技術(shù)和數(shù)字平臺(tái)渠道，助力企業(yè)精準(zhǔn)定位、導(dǎo)流和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)用戶群，吸引“注意力”，激發(fā)下單行為，積蓄客戶粘性和市場(chǎng)口碑，以較低的交易成本和較優(yōu)的投入產(chǎn)出模型，實(shí)現(xiàn)“效果+品牌”結(jié)合的品效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有六大特征，助推了新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域生產(chǎn)生活的六大變革，成為“注意力”經(jīng)濟(jì)新形態(tài)的重要組成部分。
圖1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的六大特征
一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有用戶服務(wù)的功能，助推了居民生活方式的變革
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻、直播、興趣電商、社交、新資訊等線上新平臺(tái)新服務(wù)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，吸引居民以網(wǎng)民的身份，加速融入日益不可或缺的線上生活和“線上+線下”融合場(chǎng)景，鑄就海量的流量紅利。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)“消費(fèi)者主權(quán)”崛起的大勢(shì)，更加突出“興趣”“個(gè)性”“社交”等用戶切身需求，由早期單向式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，向更加互動(dòng)式的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域挺進(jìn)，不僅將海量流量資源轉(zhuǎn)化為更加精準(zhǔn)、更具商業(yè)價(jià)值的“注意力”資源，更是促使用戶進(jìn)一步沉浸到消費(fèi)、體驗(yàn)、交往、求知、展業(yè)等立體式數(shù)字化場(chǎng)景，助推和深化了居民生活方式變革。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到10.51億，比十年前增長(zhǎng)87.5%；人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29.5個(gè)小時(shí)，比十年前增加9小時(shí)/周?！都磿r(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》指出，2016年以來(lái)O2O整體市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)容，2021年已突破3.3萬(wàn)億元。
圖2 2010-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模與滲透率
//數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
圖3 2010-2022年中國(guó)網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)
//數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
二、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)服務(wù)的屬性，助推了企業(yè)商業(yè)模式的變革
營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是所有企業(yè)、更是中小企業(yè)的生命線和爆發(fā)點(diǎn)。在因疫情而加速的線上線下深度融合新階段，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)切中了“注意力資源”與企業(yè)“生存”“效益”直接掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化環(huán)節(jié)，成為企業(yè)最有意愿投入、產(chǎn)出效果最直接的數(shù)字化領(lǐng)域，不僅為挑戰(zhàn)重重的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型找到較優(yōu)切口，而且激勵(lì)有實(shí)力有魄力的企業(yè)以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為牽引，優(yōu)化基于增長(zhǎng)、品牌、人才的營(yíng)銷(xiāo)資源配置，催生以用戶為導(dǎo)向、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以價(jià)值為根基的商業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略變革。反之，不積極跟上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革乃至商業(yè)戰(zhàn)略變革大勢(shì)，企業(yè)在生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)失速、相對(duì)失速的可能性越來(lái)越高。
根據(jù)《2022中國(guó)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成熟度報(bào)告》，14.14%的受訪CEO將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)作為首要目標(biāo)，34.34%的CEO對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)給予同等重視和落實(shí)，兩者合計(jì)占比48.5%。SEO/SEM搜索引擎優(yōu)化、視頻和直播類工具、客戶關(guān)系管理是企業(yè)采購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具及服務(wù)的首要選擇，廣告投放中的線索獲客、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化中應(yīng)用程度最高的領(lǐng)域。
圖4 企業(yè)市場(chǎng)部偏好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具與服務(wù)類型
//數(shù)據(jù)來(lái)源：CMO訓(xùn)練營(yíng)《2022中國(guó)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成熟度報(bào)告》
三、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有產(chǎn)業(yè)促進(jìn)的能力，助推了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)格局的變革
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)因其用戶服務(wù)、企業(yè)服務(wù)屬性，日益發(fā)展成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和“注意力”經(jīng)濟(jì)新形態(tài)中一支舉足輕重的產(chǎn)業(yè)力量，市場(chǎng)需求規(guī)模突破萬(wàn)億。根據(jù)《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已達(dá)到11238億元。
更值得關(guān)注的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可攜數(shù)量級(jí)巨大、線索更精準(zhǔn)、時(shí)空不受限的“注意力”資源優(yōu)勢(shì)，脫胎換骨地重塑產(chǎn)品服務(wù)需求的量級(jí)與速度，改變區(qū)位劣勢(shì)地區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觸達(dá)主力市場(chǎng)客群的方式，助力企業(yè)的供需匹配臺(tái)階跳漲，走出蝶變出圈之路，用約3-5年時(shí)間即可達(dá)到傳統(tǒng)模式下10-20年積累才能達(dá)到的高度。一些先覺(jué)先行的成熟品牌借此煥發(fā)新生，入局新賽道，讓生命力更持久更綻放，如沃爾沃、百事可樂(lè)、勁酒、中國(guó)建設(shè)銀行、浪琴表等；一些產(chǎn)業(yè)新貴極速面世登臺(tái)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)擴(kuò)張，如造車(chē)新勢(shì)力、喜茶、完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品等，為趨于固化的市場(chǎng)格局帶來(lái)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的質(zhì)量和活力。
四、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有技術(shù)孵化的基因，助推了數(shù)字智能技術(shù)的變革
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含技術(shù)內(nèi)核，致力于用戶深度洞察、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化和效果可量化，通過(guò)更多維、更準(zhǔn)確、更及時(shí)、更關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)治理，實(shí)現(xiàn)品效預(yù)算可跟蹤、可評(píng)估、可預(yù)測(cè)、可考核、可優(yōu)化的目標(biāo)。鏈接海量流量資源的萬(wàn)億級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，成為數(shù)智技術(shù)孵化的第一陣地，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為數(shù)據(jù)滲透相對(duì)更為成熟、人工智能技術(shù)和先進(jìn)算法相對(duì)更為集中的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、OTT、人物畫(huà)像、語(yǔ)義分析、音頻識(shí)別、智能客服等技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用已成主流，數(shù)據(jù)治理、隱私計(jì)算、虛擬人、元宇宙、AIGC等前沿技術(shù)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)加速演進(jìn)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)技術(shù)、應(yīng)用一體化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式向前變革，服務(wù)深度廣度加速拓展，在眾多關(guān)聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)生顯著的技術(shù)溢出效應(yīng)。
五、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有人才實(shí)訓(xùn)的作用，助推了技能人才體系的變革
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)戰(zhàn)，更是新職業(yè)人才的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)域。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)不僅率先培育集聚了大量新技能人才，而且?guī)?dòng)了行業(yè)人才需求高速擴(kuò)張，自下而上推動(dòng)了新職業(yè)誕生，豐富了國(guó)家技能人才職業(yè)規(guī)范體系。根據(jù)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)就業(yè)影響研究報(bào)告》及相關(guān)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)數(shù)字化人才缺口近1100萬(wàn)，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才缺口超過(guò)500萬(wàn)。電子商務(wù)師、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師、全媒體運(yùn)營(yíng)師等為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)布的新職業(yè)，已納入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典（2022年版）》，成為國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)體系中被明確標(biāo)識(shí)的數(shù)字職業(yè)類型。新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》要求“醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育”等需要較高專業(yè)水平的主播必須取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)證書(shū)方可上崗。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還促進(jìn)了技能人才培育供給方式創(chuàng)新。面對(duì)龐大人才缺口，高職校的新學(xué)科、新學(xué)院培養(yǎng)模式和社會(huì)力量舉辦職業(yè)教育模式持續(xù)涌現(xiàn)，數(shù)字產(chǎn)業(yè)巨頭創(chuàng)辦了一批互聯(lián)網(wǎng)式的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)職教平臺(tái)，如淘寶大學(xué)、巨量學(xué)、快手“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”、 騰訊廣告旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)院等。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造大批正式就業(yè)崗位的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈細(xì)分，將更適應(yīng)于靈活就業(yè)的個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)、原創(chuàng)視頻、內(nèi)容素材、程序代碼等工序外包，催生了KOL、達(dá)人、主播、自媒體等新就業(yè)群體，帶動(dòng)形成正職、兼職、自由職業(yè)相結(jié)合的技能人才供給網(wǎng)絡(luò)。
六、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)具有媒介宣傳的內(nèi)涵，助推了數(shù)字傳媒體系的變革
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)依托社交媒體和官方媒體，本質(zhì)上是一種媒介整合手段和宣傳推廣行為，這一內(nèi)涵屬性隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主流地位的日益穩(wěn)固而持續(xù)加深。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)響應(yīng)各代際用戶需求，助其開(kāi)展體驗(yàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)、感悟等的分享交互，一方面帶動(dòng)短視頻、社交、興趣電商、實(shí)時(shí)資訊等內(nèi)容型平臺(tái)彎道超車(chē)，推動(dòng)了新媒體多元化和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字傳媒體系優(yōu)化升級(jí)；另一方面在協(xié)助正確引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向、社會(huì)責(zé)任感、三觀認(rèn)知上發(fā)揮著越來(lái)越重要的積極作用。
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